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十花汤:“去油腻”能走多远?
来源:未知 发布时间 2014-03-18 08:36 编辑:系统采集

  文/刘叔凡

春节期间新上线的一支饮料广告,可能会让人联想起王老吉,同样的红罐,看上去甚至像是加多宝集团或广药集团推出的新产品。不过这款产品的卖点不是怕上火,而是去油腻;产品名称也不是王老吉,而是十花汤

新品年年有,能存活下来的却并不多。十花汤这样的新品能走多远?

 

古方去油腻


 

王老吉凉茶这个大单品的成功之后,跟风者无数。有的直接换一个名字做凉茶,也有的受到启发,挖掘出了一些本藏于民间的传统健康饮品并将其发扬光大

十花汤便属于后一种。

十花汤的诞生,源于十花汤品牌创始人、十花汤饮品有限公司董事长钱毅在新西兰的一次经历。

有一次,他看到当地的毛利人一只手拿着汉堡和匹萨,另一只手拿王老吉,觉得很惊讶,一问才知道,毛利人只知道王老吉是草本饮料,却不知道喝了有什么作用。钱毅又问他,如果有一种饮料,喝了之后可以帮你把吃汉堡和匹萨时吃进去的脂肪排出来,你感兴趣么?毛利人马上问,是什么?哪里能买到?

其实钱毅当时并不知道有没有这样的饮料,只是直觉地认为,中国几千年的文化瑰宝中一定有这么一种饮料,应该把它找出来,开发成现代的产品。如果老外都对中国的草本饮料感兴趣,中国人自己应该更容易接受,市场潜力应该巨大。

“‘十花汤是我从老中医那里挖掘出来的古方,主要成分包括莱菔子、甘草、山楂、葛根、麦芽等,去油腻的效果非常好。钱毅对这款产品信心十足。

山楂是消食佳品,麦芽理气化滞,葛根和莱菔子都帮助肠胃消化,这都是很多中国人已经知道的事实,不需要花费多少力气去传播。钱毅介绍说,十花汤的配方来源于名医扁鹊的哥哥——扁鸦。十花汤的名称也并非杜撰,而是钱毅在考证古方流传的时候发现的。民国时期,上海的上层社会女性为了保持身材,每天吃饭之前先喝一碗汤,这个汤就叫做十花汤

如果说王老吉的怕上火功能,在北方还存在一定地域文化差异的话,十花汤去油腻诉求,则可以全国通用——毕竟,怕长胖、要减肥,多年来几乎已成为多数中国人的共同心愿

 

可感知的产品差异

当然,产品好不好,不能只看配方或历史。如果做功能性饮料,效果至关重要;若只是普通饮品,口感自然是第一位的。

王老吉走红之后,借用中医中药去火概念的饮料并不少见,但鲜有成功案例。和中药差不多的口感,喝下去却感觉不到效果,消费者尝试一次之后,很难有兴趣再购买第二瓶。

十花汤显然不在此列。

钱毅明确表示,除了配方之外,他的信心,更多源自这款产品的独有特点:消费者饮用之后会有明显不同的感受。

莱菔子就是我们讲的萝卜籽,它能促进大肠蠕动。喝了十花汤之后,很多人都会感觉到上下通顺的舒畅感,胀气、积食等问题都已得到很好的改善。

据了解,十花汤还具有相当不错的通便效果。亚洲人尤其是中国人,到55岁后40%以上都有便秘现象,而喝了十花汤后,排便很快就能正常。

在产品严重同质化的时代,有的产品通过包装或者口感改良来获得可感知的差异。十花汤这种与生俱来的差异性,无疑为这个新产品的成功,提供了强大的竞争优势。

十花汤的团队自然不会让这一优势白白浪费。

传统的饮料产品在商超做免费赠饮时,一般都是由促销员倒一小杯供人取用。而十花汤为了充分发挥自己的产品效果,一改只用小纸杯赠饮的行业习惯,转而送整罐产品。赠饮地点也不再局限于商超,而是直接迈进了餐饮店。

 

消费场景化

十花汤品牌营销总监饶艳认为,选择在餐饮店做消费者培育的理由很简单:消费者在餐饮店尽情吃喝的同时,往往又担心因吃得太油而发胖,这时如果有一款可以去油腻的产品送给他尝试,而且喝完之后立刻就能感受到实实在在的效果,这种迅捷的产品反馈,对产品的口碑传播力度可想而知!

在这一点上,去油腻的功能定位与王老吉的怕上火异曲同工。而且无论是广告宣传还是地面推广,十花汤和王老吉都将重心放在吃饭聚餐这个生活场景中。

因为只有这样的场景,才最能体现产品的核心价值。

西安是十花汤的样板市场之一,在2013年的地面推广活动吃着火锅游西安中,十花汤率先与多家餐饮机构联手合作,力求让更多的消费者尝试这款新饮品的与众不同。

据活动的参与方之一,西安知名餐饮连锁企业一尊皇牛相关负责人介绍,活动期间,凡是进店消费的顾客,只要用微信扫一下桌子上的活动二维码,关注十花汤的微信公众号,即可获赠一罐产品。基本上只要是跟亲朋好友一起来的,每个人都会扫一下,我们店每天都会送出不少十花汤

利用微信加速赠饮数量,借助产品效果扩大口碑范围,这次活动的效果可谓立竿见影,向饭店点明要十花汤的回头客也越来越多。没做活动之前,一个店大概只能卖两三罐,活动之后每天都卖20-30罐,销量增长了近十倍。

饶艳认为,将产品与某种生活场景相结合,满足特定的需求,相当于给消费者一个明确直接的答案。六个核桃用高考来体现健脑,红牛通过熬夜强调防困的功能,那吃得太油又怕胖怎么办呢?——油腻,就喝十花汤

精准的定位,刚性的需求,恰当的推广活动,加上持续上升的口碑效果,有理由相信,十花汤的销售之路,将越走越宽!

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